Beras bali memang tak pernah kita promosikan. Lucu. Kalau sawahnya begitu bagus dan cantik, berasnya harus sama terkenalnya, dong! Mendengar uraian itu, saya hampir jatuh dari kursi. Kaget. Saya akui, analisis teman ini tepat sekali. Menurut teman saya, inilah yang ia maksudkan sebagai anti-marketing.
Teman saya, konsultan pemasaran dari Jepang, pernah datang kepada saya dengan mimik sangat serius. Katanya, hampir semua brosur, poster, dan artikel majalah pariwisata Bali punya satu ciri unik: sawah! Saya setuju.
Sawah di Bali terkenal indah luar biasa. Terasnya bertingkat-tingkat. Malah seorang turis pernah berkata kepada saya, jangan-jangan sawah itu cuma pajangan. Habis, katanya, terlalu indah. Celakanya, kata teman Jepang ini, tak satu pun yang bisa menunjukkan kehebatan beras bali.
Beras bali memang tak pernah kita promosikan. Lucu. Kalau sawahnya begitu bagus dan cantik, berasnya harus sama terkenalnya, dong! Mendengar uraian itu, saya hampir jatuh dari kursi. Kaget. Saya akui, analisis teman ini tepat sekali. Menurut teman saya, inilah yang ia maksudkan sebagai anti-marketing. Saya terkekeh-kekeh.
Saya punya cerita lain, kebalikan dari kisah itu. Seorang teman yang bekerja di sebuah agen perjalanan di Yogyakarta pernah dipusingkan ulah seorang turis Italia. Turis ini ingin pesan tiket pesawat ke Bali. Namun, ia menyebutkan nama airlines yang unik: “Air Mancur”. Teman saya mulanya kaget.
Setelah tahu, ia juga hampir melompat dari tempat duduknya, karena tak sanggup menahan tawa. Turis Italia ini rupanya sangat kagum, karena ke mana pun pergi, selalu saja ia melihat iklan, billboard, atau stiker Air Mancur. Ia menduga, airlines paling terkenal di Indonesia adalah Air Mancur. Ia tak tahu, Air Mancur adalah perusahaan jamu.
Dua cerita lucu itu adalah inspirasi terbaik tentang pemberdayaan pemasaran, serta bagaimana kita sering ceroboh dan menyepelekannya. Tanpa kita sadari, efek pemasaran secara halus sering menyerap persepsi kita hingga ke dasar kalbu.
Ketika saya bekerja di Hero Pasar Swalayan, sekitar 1987, saat itu Hero sudah membuat roti tawar yang telah dikupas kulitnya, dan dipotong, sehingga lebih mudah dimakan konsumen. Saat itu, saya menganggapnya sebagai produk brilyan. Kami tak melakukan riset pasar untuk melahirkan produk ini. Tapi cuma lewat pemikiran sederhana bahwa produk ini akan lebih unggul dibandingkan dengan roti tawar lainnya. Sederhana saja.
Tak lama kemudian, roti tawar kupas ada di mana-mana. Hampir semua perusahaan roti dan pasar swalayan menawarkannya. Produk roti tawar kupas tak pernah menjadi peristiwa hebat dalam sejarah pemasaran Indonesia.
Lain halnya di Amerika. Perusahaan Sara Lee lewat riset panjang menemukan bahwa 37% anak di Amerika tak suka roti tawar berkulit. Mereka selalu minta kepada orangtuanya agar roti tawar itu dikupas. Namun, dengan jadwal padat, dan waktu yang terbatas, permintaan anak selalu sukar dituruti orangtuanya. Melihat situasi ini, akhirnya, minggu lalu Sara Lee meluncurkan roti tawar kupas pertama di Amerika. Percaya atau tidak, dalam hal ini Amerika ketinggalan 15 tahun dari Indonesia. Jadi, jangan selalu menganggap Indonesia ketinggalan zaman.
Yang unik adalah cara Sara Lee menjadikannya sebagai peristiwa pemasaran yang besar. Pasar roti di Amerika memang luar biasa besar, hampir Rp 56 trilyun. Tapi, pertumbuhannya kecil, cuma 2,4% setahun. Sehingga perusahaan roti di Amerika berlomba mencari inovasi.
Sara Lee tak tanggung-tanggung dalam meluncurkan produknya. Ongkos promosinya saja Rp 100 milyar. Program branding-nya juga luar biasa. Mereknya Iron Kids, yang berasal dari lomba populer triatlon, yaitu berenang, lari, dan bersepeda. Lomba ini digelar di sembilan kota sejak 1985. Malah, kemasan plastiknya dibuat khusus untuk membuat rotinya lebih segar dan tak mudah kering.
Peristiwa ini sangat menggelegar. Semua media meliputnya besar-besaran. Ketika produk ini diluncurkan, saya ada di Los Angeles. Saya sempat terkejut, tapi akhirnya terkekeh-kekeh. Harus saya akui, dalam pemberdayaan promosi, rekan-rekan kita di Amerika jauh lebih piawai.
Oleh: Kafi Kurnia
